【本章考情概述】

 

　　本章共 4 节，根据历年考情，考核分值占 20 分，主要介绍市场调查的内容、市场调查类型、市场调查方案、市场调查方式和方法、市场预测的原理和内容及其步骤、市场预测方法等。本章是案例重点章节，每年都会涉及到案例题目，计算题目主要集中在第四节市场预测方法，计算题目稍有难度，需要多学习并积极分析思考，反复做练习题目，建议复习时对于一些重点概念必须以教材为基础，结合历年考题的表达方式和出题规律进行理解和记忆。

 

　　1. 市场调查方案设计【考频：近五年考察 6 次】

 

　　【考点点评】本考点主要内容是市场调查方案设计的九项内容。设计调查问卷和市场调查报告是考试的重点，常涉及到单选题和多选题。本考点涉及的内容较多，需要梳理归纳总结。

 

　　【经典真题示例-2016 年】关于市场调查报告的说法，错误的是( )。

 

　　A.市场调查报告通常包括前言、正文和附录三部分

 

　　B.市场调查报告要满足用户市场调查目的的需要

 

　　C.市场调查报考需采取定量数据分析，尽量减少定性分析

 

　　D.撰写市场调查报告应遵循必要的撰写步骤

 

　　【答案】C

 

　　【解析】考核市场调查报告的形式。正式的市场调查报告的格式一般包括前言、正文和附录三个部分。市场调查报告撰写时需注意以下问题：①应满足用户市场调查目的的需求;②应遵循必要的撰写步骤;③应注意定量分析与定性分析相结合;④行文流畅，易读易懂;⑤客观真实。

 

　　2. 市场调查的方法【考频：近五年考察 13 次】

 

　　【考点点评】本考点主要内容是访问法、观察法、实验调查法、文案调查法、网络调查法和焦点小组访谈法。每种方法的优缺点和计算是考试的重点，常考单选题和多选题。计算题只在实验调查法出现，这里要特别注意区分无控制组的事前事后对比实验、有控制组的事前事后对比实验和控制组实验组对比实验。

 

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　　【考点点评】市场调查的方法考核题型为单选题和多选题，单选题考查每种调查方法的概念、特点，多选题考查优缺点，此部分知识概念容易混淆，需要对比记忆。

 

　　【经典真题示例-2016 年】与电话访问法相比,入户访问法的特点是( )。

 

　　A.时间短

 

　　B.不受语言交流的影响

 

　　C.调查有深度

 

　　D.费用低

 

　　【答案】C

 

　　【解析】优点：直接性强、灵活性强、准确性强、调查有深度。

 

　　【经典真题示例-2016 年】某饮品企业为调查饮品更换包装的效果，选取 A 超市为实验组、B 超市为控制组，进行有控制组的事前事后对比实验，实验时间为一个月，实验前后的月销售量数据见下表：

 

　　组别更换包装前(箱)更换包装后(箱)

 

　　实验组(A 超市)520650

 

　　控制组(B 超市)500610

 

　　该实验的实验变数效果为()箱。

 

　　A.20

 

　　C.110

 

　　D.130

 

　　【答案】A

 

　　【解析】有控制组的事前事后对比实验是指在实验中，分别设立控制组和实验组两个样本组，要求对实验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事前、事后对比。实验变数效果=实验组变动结果-控制组变动结果 =(x2-x1)-(y2-y1)由题目可知：=(650-520)-(610-500)=20

 

　　3. 定性市场预测方法【考频：近五年考察 9 次】

 

　　【考点点评】定性市场预测方法有专家会议法、德尔菲法 、集合意见法 、主观概率法 、对比类推法，其中德尔菲法和主观概率法，涉及所有的题型。专家会议法、德尔菲法是考试的重点，专家会议法常考概念性题目。注意区分专家会议法根据组织形式不同划分的三个方法。德尔菲法涉及到三个计算：中位数、算数平均数和加权平均数。要掌握三个计算的公式，会在单选题和案例题中出现，多练习不难得分。

 

　　【经典真题示例-2016 年】某企业采用德尔菲法进行市场预测，选定 9 名专家对其研发的新产品的市场需求量进行预测，最后一轮函询的数据见下表：

 

　　专家 1专家 2专家 3专家 4专家 5专家 6专家 7专家 8专家 9

 

　　预测值(万台)105908711411796126120135

 

　　若采用中位数法,该新产品市场需求量的预测值为( )万台。

 

　　A.110

 

　　B.114

 

　　C.115

 

　　D.118

 

　　【答案】B

 

　　【解析】考核德尔菲法的计算。中位数法是将统计各个变量按大小顺序排列，形成一个数列，处于变量数列中间位置的变量值就称为中位数，用 Me 表示。当专家人数 n 为奇数时，处于中间位置的变量值即中位数;当 n 为偶数时，中位数则为处于中间位置的 2 个变量的平均值。依题目可得，若采用中位数法进行预测：首先将预测值进行依次排序：90,105,110,113,114,120,128,129,130 确定中位数的位置为：Me=(9+1)/2=5则中位数位于第 5 位，该新产品的市场需求量的预测值是 114 万台。

 

　　【经典真题示例-2013 年】某电子商务企业邀请有关专家对未来电子商务市场发展趋势进行预测。在专家会议中，专家围绕主题各自发表意见，每位专家均可对他人意见进行批评和质疑，最后在充分争论的前提下达成共识，形成比较一致的预测结论，该企业所采用的这种方法是( )。

 

　　A.头脑风暴法

 

　　B.交锋式会议法

 

　　C.混合式会议法

 

　　D.访问法

 

　　【答案】B

 

　　【解析】本题考察的是专家会议法中交锋式会议法的特点：围绕主题，发表意见，进行充分争论，最后达成共识，形成统一的预测结论。通过题目材料叙述分析可知是交锋式会议法。而头脑风暴法强调“自由”的提出方案，不允许提出任何批评，它的目的在于畅所欲言，自由思考。混合式会议法是讲会议分成两个阶段，一个是非交锋会议，另一个是交锋会议。D 项访问法，是市场调查的方法，不是市场预测的方法。

 

　　4. 定量市场预测方法【考频：近五年考察 4 次】

 

　　【考点点评】定量市场预测方法有移动平均法 、趋势外推法 、季节指数法。移动平均法和季节指数法是考试的重点，常在案例题中出现。移动平均法可以划分为简单移动平均法和加权移动平均法，掌握计算方法。学习季节指数法关键是掌握计算的步骤，严格按照步骤进行，会更顺利的得出正确的结果。

 

　　【经典真题示例-2013 年】为了掌握市场信息，有效安排生产运营，某知名空调生产企业积极进行市场调查和市场预测活动。首先，该企业搜集内部和外部的历史资料及文献信息，对市场的变动规律进行分析，了解空调市场的需求状况和消费者的消费行为。随后，调查人员乔装成普通消费者在家电卖场购买空调，调查该企业空调的销售环境和销售质量。最后，调查人员在家电卖场门口随机拦截消费者，征得其同意后，通过面谈和填写问卷，了解消费者的购买动机和购买偏好。该企业空调产品 2014—2016 年销售额如下表所示(单位：万元)，企业拟对 2017 年的空调销售额进行预测。

 

　　季度

 

　　一季度二季度三季度四季度合计

 

　　年度

 

　　2014 年20080010004002400

 

　　2015 年25085010505002650

 

　　2016 年300105012506003200

 

　　合计7502700330015008250

 

　　平均值2509001100500

 

　　问题 1.该企业采用的市场调查方法是( )。

 

　　A.访问法

 

　　B.观察法

 

　　C.实验法

 

　　D.文案调查法

 

　　【答案】ABD

 

　　【解析】该企业搜集内部和外部的历史资料及文献信息，对市场的变动规律进行分析，采用的是文案调查　法;调查人员乔装成普通消费者在家电卖场购买空调，调查该企业空调的销售环境和销售质量，采用的是观察法;调查人员在家电卖场门口随机拦截消费者，征得其同意后，通过面谈和填写问卷，采用的是拦截访问法。

 

　　问题 2.该企业对 2017 年度空调产品的需求量进行预测时，可选择的定性市场预测方法是( )。

 

　　A.专家会议法

 

　　B.趋势外推法

 

　　C.回归分析法

 

　　D.主观概率法【答案】AD

 

　　【解析】定性预测方法包括专家会议法、德尔菲法、集合意见法、主观概率法、对比类推法。BC 是定量分析方法。问题 3.该企业空调产品 2017 年预计销售额为 4000 万元，若采用季节指数法进行预测，该企业 2013 年第三季度空调产品的销售额预测值是( )万元。

 

　　A.1000

 

　　B.1400

 

　　C.1500

 

　　D.1600

 

　　【答案】D

 

　　【解析】(1)第三季度平均值已知 1100;(2)所有季度平均值 8250/12=687.5;(3)第三季度季节指数1100/687.5=1.6;(4)第三季度预测值=4000/4*1.6=1600。